Qualität ist subjektiv. Das merkt man schon daran, dass Einschätzungen z.B. von Restaurants oder auch materiellen Dingen, wie z.B. Autos oder Computerhardware, selten von messbaren Fakten, als viel mehr von subjektiven Eindrücken dominiert werden. Für den einen ist der neue VW Golf ein tolles und hochqualitatives Automobil. Für den anderen ist es... ein Golf.
Hohe Qualität sorgt für Kundenzufriedenheit. Zufriedene Kunden wechseln seltener den Anbieter und sichern damit den nachhaltigen Geschäftserfolg (Wiederholungskäufe). Kundenzufriedenheit führt zu Kundenbindung. Zudem fungieren zufriedene Kunden als Co-Marketer, und geben positive Erfahrung an andere (potenzielle) Kunden weiter. Darüber hinaus lassen sich Bestandskunden viel leichter halten. Neukundenakquise ist sehr viel teurer als die Pflege von Bestandskunden. Somit kann man zusammenfassen:
Hohe Qualität > Kundenzufriedenheit > Kundenbindung > Rentabilität
Es gibt verschiedene Theorien darüber, wie Kunden zu ihrem Qualitätsurteil kommen. Relativ einfach und plausibel ist das Confirmation/ Disconfirmation-Paradigma. Dabei geht es im Kern um einen Vergleichsprozess. Der Kunde vergleicht das erlebte Leistungsergebnis (IST) mit seinen Erwartungen (SOLL). Werden die Erwartungen des Kunden erfüllt, oder sogar übererfüllt, ist alles wunderbar. Der Kunde ist zufrieden. Werden die Erwartungen des Kunden nicht erfüllt, dann ist der Kunde unzufrieden. Besonders fatal: Kunden bewerten negative Erlebnisse höher als positive Erlebnisse. Einmal Mist gebaut und der Kunde kommt so schnell nicht wieder. Dies ist vor allem dann der Fall, je größer die negative Differenz aus Erwartung und erlebtem Leistungsergebnis ist.
Wie kommen Kunden zu ihrer Erwartungshaltung? In der Regel hat der Kunde vor der Inanspruchnahme der Dienstleistung eine ungefähre Vorstellung vom Leistungsergebnis. Diese Vorstellung kann durch den Anbieter, bewusst oder unbewusst, beeinflusst werden. Ein Beispiel: Der Kunde möchte eine hochwertige Küche kaufen und besucht daher ein Küchenstudio. Das Küchenstudio wirbt mit hochpreisigen Küchen. Das Küchenstudio vermittelt im Beratungsgespräch umfassende Kompetenz und ein Rundumsorglos-Paket. Der Kunde bekommt nach 12 Wochen Lieferzeit eine günstige Fertigküche, von Maßarbeit keine Spur. Jeder, der sich in die Lage des Kunden versetzt, kann nachvollziehen, dass der Kunde extrem unzufrieden sein wird. Der Kunde wollte von Beginn an eine hochwertige Küche. Der Anbieter hat dem Kunden auch suggeriert, dass er eine hochwertige Küche liefert. Der Preis wurde vom Kunden als Merkmal für hohe Qualität gewertet. Ein Küchenstudio im Vergleich zu einem Möbelhaus ist auch ein Merkmal für hohe Qualität. Der Kunde bezieht also eine ganze Reihe von Merkmalen mit in seinen Bewertungsprozess ein. Das können auch Merkmale des Leistungspotenzials sein, also auch so Dinge wie das Auftreten von Mirarbeitern, Qualifikation, Referenzen, Gestaltung der Geschäftsräume etc.
Wenn man als Dienstleister die Erwartungshaltung des Kunden kennt, dann kann man damit arbeiten und sich als Dienstleister darauf einstellen. Aber die Erwartungshaltung alleine reicht nicht aus. Bei Dienstleistungen ist auch immer Integration mit im Spiel. Der Kunde muss sich in den Leistungserstellungsprozess integrieren. Der Kunde liefert den externen Faktor. Er ist also, in einem gewissen Umfang, für das Leistungsergebnis mit verantwortlich. Es ist also absolut notwendig, dass man als Dienstleister die Erwartungshaltung des Kunden möglichst gut kennt. Das heißt aber auch: Der Kunde kann seine Erwartungshaltung verbalisieren, oder ich kann den Kunden als Dienstleister dabei unterstützen.
Zusammenfassen kann man sagen:
Hohe Qualität sorgt für Kundenzufriedenheit. Zufriedene Kunden wechseln seltener den Anbieter und sichern damit den nachhaltigen Geschäftserfolg (Wiederholungskäufe). Kundenzufriedenheit führt zu Kundenbindung. Zudem fungieren zufriedene Kunden als Co-Marketer, und geben positive Erfahrung an andere (potenzielle) Kunden weiter. Darüber hinaus lassen sich Bestandskunden viel leichter halten. Neukundenakquise ist sehr viel teurer als die Pflege von Bestandskunden. Somit kann man zusammenfassen:
Hohe Qualität > Kundenzufriedenheit > Kundenbindung > Rentabilität
Es gibt verschiedene Theorien darüber, wie Kunden zu ihrem Qualitätsurteil kommen. Relativ einfach und plausibel ist das Confirmation/ Disconfirmation-Paradigma. Dabei geht es im Kern um einen Vergleichsprozess. Der Kunde vergleicht das erlebte Leistungsergebnis (IST) mit seinen Erwartungen (SOLL). Werden die Erwartungen des Kunden erfüllt, oder sogar übererfüllt, ist alles wunderbar. Der Kunde ist zufrieden. Werden die Erwartungen des Kunden nicht erfüllt, dann ist der Kunde unzufrieden. Besonders fatal: Kunden bewerten negative Erlebnisse höher als positive Erlebnisse. Einmal Mist gebaut und der Kunde kommt so schnell nicht wieder. Dies ist vor allem dann der Fall, je größer die negative Differenz aus Erwartung und erlebtem Leistungsergebnis ist.
Wie kommen Kunden zu ihrer Erwartungshaltung? In der Regel hat der Kunde vor der Inanspruchnahme der Dienstleistung eine ungefähre Vorstellung vom Leistungsergebnis. Diese Vorstellung kann durch den Anbieter, bewusst oder unbewusst, beeinflusst werden. Ein Beispiel: Der Kunde möchte eine hochwertige Küche kaufen und besucht daher ein Küchenstudio. Das Küchenstudio wirbt mit hochpreisigen Küchen. Das Küchenstudio vermittelt im Beratungsgespräch umfassende Kompetenz und ein Rundumsorglos-Paket. Der Kunde bekommt nach 12 Wochen Lieferzeit eine günstige Fertigküche, von Maßarbeit keine Spur. Jeder, der sich in die Lage des Kunden versetzt, kann nachvollziehen, dass der Kunde extrem unzufrieden sein wird. Der Kunde wollte von Beginn an eine hochwertige Küche. Der Anbieter hat dem Kunden auch suggeriert, dass er eine hochwertige Küche liefert. Der Preis wurde vom Kunden als Merkmal für hohe Qualität gewertet. Ein Küchenstudio im Vergleich zu einem Möbelhaus ist auch ein Merkmal für hohe Qualität. Der Kunde bezieht also eine ganze Reihe von Merkmalen mit in seinen Bewertungsprozess ein. Das können auch Merkmale des Leistungspotenzials sein, also auch so Dinge wie das Auftreten von Mirarbeitern, Qualifikation, Referenzen, Gestaltung der Geschäftsräume etc.
Wenn man als Dienstleister die Erwartungshaltung des Kunden kennt, dann kann man damit arbeiten und sich als Dienstleister darauf einstellen. Aber die Erwartungshaltung alleine reicht nicht aus. Bei Dienstleistungen ist auch immer Integration mit im Spiel. Der Kunde muss sich in den Leistungserstellungsprozess integrieren. Der Kunde liefert den externen Faktor. Er ist also, in einem gewissen Umfang, für das Leistungsergebnis mit verantwortlich. Es ist also absolut notwendig, dass man als Dienstleister die Erwartungshaltung des Kunden möglichst gut kennt. Das heißt aber auch: Der Kunde kann seine Erwartungshaltung verbalisieren, oder ich kann den Kunden als Dienstleister dabei unterstützen.
Zusammenfassen kann man sagen:
- Kenne die Erwartungshaltung deines Kunden
- Formuliere die Erwartungshaltung gemeinsam mit dem Kunden
- Binde den Kunden aktiv mit ein, wenn der Kunde es nicht von sich aus tut
- (Über)Erfülle die Erwartungshaltung deines Kunden